Hora de planejar: a utilização da logística na alavancagem empresarial

Planejamento, Tecnologia, Informação e Controle: a  Utilização da Logística para a Alavancagem Empresarial

 

O objetivo desse artigo é convidá-lo a fazer uma reflexão sobre as condições atuais do mercado e orienta-lo a utilizar as ferramentas contidas na Logística para alavancagem empresarial.

Imagine-se como um empresário no inicio dos anos 70 à frente de seu negócio e as vésperas de analisar as condições do mercado para uma tomada de decisão. Qual o cenário empresarial daquela época?

Garanto a vocês que era muito diferente do atual. As tomadas de decisões eram baseadas na “quase certeza” e muito pouco ou quase nada de mudança de um ano para outro. Os investimentos a serem realizados tinham o retorno praticamente garantido. Os riscos nas empresas eram mínimos e o desempenho dos negócios, compensador quando comparado com o ambiente mercadológico de hoje.

Além disso, o protecionismo e a demanda do mercado eram maiores do que a própria oferta o que significa que o número de competidores era pequeno. Qualquer produto lançado era absorvido pelo mercado sem esforços, e o ciclo de vida dos produtos eram longos. Muitos produtos chegavam a ter vinte anos de existência no mercado. O que demandavam poucos investimentos em pesquisa, inovações tecnológicas, desenvolvimento, Logística e etc. A preocupação com serviços de pós-vendas, estoque zero, assistência técnica e satisfação com o cliente era algo distante e visto em países mais desenvolvidos.

Como era tranquila a sua vida de empresário. As preocupações se limitavam em manter o seu negócio aberto, juntar um bom dinheiro e aguardar a sonhada aposentadoria.

Hoje a realidade é bem diferente. Mas quais foram os eventos que mudaram radicalmente esse cenário de tranquilidade? Como as empresas de todos os tamanhos e segmentos estão se adequando constantemente as mudanças?

De uma maneira geral, houve uma redefinição da orientação da política industrial, colocando o fortalecimento da competitividade como principal eixo para a adequação ao novo cenário de concorrência internacional.

Podemos elencar alguns fatores que contribuiram para essa redefinição dos níveis de competitividade. São eles:

  1. Globalização tecnológica

A revolução tecnológica da informática conjugada aos meios de comunicação iniciada nos países desenvolvidos em meados dos anos 70, resultou em mudanças significativas para a economia mundial e para o aceleramento do processo de globalização.

O padrão de industrialização que até aos anos 70 obedeceu a liderança dos complexos metal-mecânico e químico está se modificando. O novo padrão é condicionado pelas novas tecnologias nucleadas pela tecnologia da informação (simbólica e de imagens). Além de criar novos setores de ponta, as novas tecnologias têm sido utilizadas para processar uma vasta reconversão industrial que atinge não só os setores industriais modernos, mas também os tradicionais.

LASTRES et al. (1999) chamou de “revolução informacional” a difusão de novas tecnologias de informação e comunicação, que possibilitaram radicais rupturas quanto a extensão dos contatos e de trocas de informações possíveis entre os atores, individuais e coletivos, mediante a diferenciação e ampliação de sistemas, canais, redes e organizações de geração, tratamento e difusão de informações.

Além de revolucionar a forma de comunicação e a tomada de decisões das empresas, a revolução tecnológica reduziu o custo dos transportes e comprimiu o tempo e espaço de tal forma que deu um impulso definitivo ao processo de globalização mundial, determinando um novo padrão de relacionamento entre as economias nacionais e internacionais.

Foi exatamente esta redução de custos de comunicações e de transporte, que viabilizou a abertura econômica e a invasão de investimentos estrangeiros nos mais diversos setores industriais dos países em desenvolvimento e também no Brasil.

A abertura do mercado nacional exerceu uma pressão nos níveis micro e macroeconômico sobre as estruturas produtivas e organizacionais, sem respeitar as fronteiras nacionais, acirrando entre as empresas a luta concorrencial que ameaça crescentemente sua sobrevivência.

Os níveis de competitividade alcançados dentro do novo cenário econômico, tanto nas novas industrias como na revitalização das antigas, representam saltos qualitativos em relação as práticas tradicionais. Empresas gigantes, com inegável eficiência e imenso acúmulo de conhecimentos científicos e tecnológicos, estão sendo seriamente abaladas pelos novos competidores e obrigadas a se adaptarem ao novo cenário.

  1. Novos canais de compra e venda

A “revolução informacional” possibilitou o surgimento de novos canais de compra e venda. Hoje as empresas podem comprar sua matéria-prima e insumos de fornecedores do mundo todo, além disso, podem ofertar seus produtos acabados em qualquer canto do planeta.

No passado tinhamos poucas formas de comprar um determinado produto. Basicamente tinhamos as lojas do centro da cidade, um vizinho que complementava a renda familiar e alguns poucos mascates. As grandes lojas de departamentos e os shoppings eram privilégio de capitais como São Paulo, Rio de Janeiro e etc.

Hoje a realidade é bem diferente.  Do quarto de um hotel podemos viajar o mundo; através da Internet. Comprar e vender tudo o que for desejado e em qualquer lugar do mundo. Compras são realizadas pelo celular, no tablet, dentro de um avião. Surgiram novas formas de transações o que resultou num maior número de informações de ambos os lados: demanda e oferta.

  1. Produtos Customizados

O surgimento das novas formas de transações comerciais e a explosão de informações através das redes sociais, possibilitou a aproximação entre demanda e oferta. Atualmente é possível traçar um perfil dos clientes e consumidores de uma determinada marca ou produto. Isso resultou no surgimento dos produtos customizados. Cada vez mais é possível lançar produtos e serviços com a cara de quem os consome. Podemos também mudar características, cores e estilos de produtos, por exemplo, comprados pela Internet.

  1. Maior opção de compra

A customização aumentou a quantidade de opções de compra de produtos e serviços. No passado tinhamos poucas opções de cada categoria. Na lanchonete do colégio ou da empresa, por exemplo, tinhamos a disposição basicamente quatro ou cinco tipos de refrigerantes. Hoje as opções são tantas que ficamos na duvida do que consumir. Temos refrigerantes diet, light, plus e etc.

  1. Infidelidade mercadológica

Com a maior opção de compra nos tornamos um mercado exigente e infiel. Estamos como nunca dispostos a experimentar novidades e queremos cada vez mais; e mais rápido. Nunca as lojas de atacado e varejo se preocuparam tanto com o nível de ruptura dos consumidores e clientes. Diferente do passado estamos cada vez menos dispostos a fidelização. Ao realizarmos nossas compras estamos prontos a substituir uma determinada marca ou produto caso ela não esteja a disposição onde, quando e na forma desejada.

Produtos básicos como iogurtes, achocolatados, refrigerantes e margarinas podem ter um nível de infidelidade de até 80%! Ou seja, oito entre dez consumidores ou clientes substituem a marca, o produto ou o local no caso de não encontra-lo disponível no momento da compra.

Diante das abruptas mudanças, as empresas se utilizaram de diversas estratégias para se adequar a nova realidade. Podemos citar:

  • Redução do ciclo de vida dos produtos (lançamento constante de novos produtos no mercado);
  • Redução de custos operacionais (eliminar tudo que não agrega valor ao produto/serviço);
  • Adoção de inovações organizacionais, como por exemplo, o JIT e a gestão de demanda;
  • A crescente preocupação com os recursos não-matéria (serviços de pós-vendas, assistência técnica, disponibilidade etc.);
  • A importância do recurso tempo. Entregar ou disponibilizar um produto/serviço onde e como e ao preço que o cliente/consumidor deseja;
  • Reestruturação produtiva com a adoção de novas técnicas de produção enxuta e compacta e novos lay-outs visando reduzir estoques, aumentar eficiência e qualidade e obter flexibilidade.

Fazendo uma rápida análise nos itens anteriores podemos verificar algo em comum entre eles; a importância da Logística na sua aplicação:

a)      Para a redução do ciclo de vida dos produtos e o consequente lançamento de novos itens, é necessário uma logística extremamente estruturada na medida em que a disponibilidade deste novo produto ao mercado consumidor de forma rápida, eficiente e com o menor custo possível é uma questão de sobrevivência do mesmo. Outro fator de grande importância no contínuo lançamento de um novo produto ou na revitalização dos já existentes diz respeito ao gerenciamento dos fornecedores, a gestão da demanda dos fabricantes, dos varejistas e distribuidores e a gestão da demanda dos clientes/consumidores. Tudo isso também é de responsabilidade da logística e atualmente um gerenciamento de demanda mal concebido pode ser fatal para a empresa e para o produto/serviço;

b)      A redução dos custos operacionais esta diretamente ligada a redução máxima dos estoques sejam de produtos acabados como o de matéria-prima,  a racionalização do transporte e uma gestão eficiente dos fluxos físico, de informação e financeiro. E tudo isso também requer uma logística em sintonia com as exigências do mercado;

c)      A adoção de métodos como, por exemplo, o JIT como ferramenta de reestruturação produtiva, demonstra a preocupação que as empresas começaram a ter com a logística. De acordo com análises realizadas, a logística normalmente é a segunda fatia de custo de um empreendimento industrial ou comercial.

O processo de globalização e a revitalização das empresas impulsionadas pelo aumento da concorrência a nível mundial, tornaram o mercado sofisticado e exigente. As ferramentas de gestão tradicionais já não causam mais impactos na busca de novos mercados e na manutenção dos já existentes. Diante disso, as empresas começam a direcionar seus esforços na tentativa de reestruturar sua Logística para alcançar uma diferenciação frente aos seus concorrentes.

A participação da Logística como ferramenta de adequação a nova realidade mercadológica é incontestável. Infelizmente a maioria dos empresarios limitam-se a utiliza-la apenas no ambiente produtivo ou em situações diretamente ligadas a ela (transporte, armazenagem, embalagem e etc..)

Essa limitação pode ser resultado do desconhecimento do amplo conceito de Logística. Ao analisarmos as principais bibliografias sobre o assunto, vamos encontrar diversos conceitos e com focos diferentes. Entretanto, quatro fatores são comuns a todos eles. Qualquer atividade Logística precisa ter: Planejamento, Tecnologia, Informação e Controle.

Observem que esses quatro fatores podem ser aplicados não só na área de Logística, mas como ferramenta estratégica de qualquer área: Recursos Humanos, Compras, Vendas e etc.

Garanto que a Logística pode ser utilizada para solucionar qualquer problema organizacional, desde que se utilize desses quatro fatores juntos. Inclusive pode ser utilizada como embasamento nas atividades de modelagem de processos e no planejamento estratégico de todas as áreas. A tabela abaixo apresenta alguns exemplos.

EXEMPLOS

SOLUÇÃO

Área Problema Planejamento Tecnologia Informação Controle
RH Elevado turnover Levantar a quantidade de demissões voluntárias.Mapear quais os talentos perdidos e os motivos.

Mensurar o custo financeiro das demissões e das contratações substitutivas.

Se utilizar da Internet e/ou da Intranet para aproximar gestores e colaboradores.Realizar pesquisa on line sobre o Clima Organizacional. Treinamento dos gestores em disciplinas voltadas a retenção de talentos.Comunicar todos os envolvidos sobre as mudanças em andamento. Indicadores de desempenho para medir a performance a partir da implantação das mudanças.Entrevistas de desligamento para controlar os motivos que levam o colaborador a deixar a empresa.
VENDAS Vendas abaixo do esperado Levantar a quantidade e os motivos da perda de clientes para a concorrênciaMensurar os impactos das perdas na lucratividade da empresa.

Mapear quais são os concorrentes que mais ameaçam a estabilidade.

Utilizar de softwares para estreitar o relacionamentoFornecer maior mobilidade aos vendedores através de tecnologia celular, tablets e etc. Comunicar todos os envolvidos sobre as mudanças em andamentoVisitar os clientes da base para o levantamento de possíveis problemas no nível de serviço prestado.

Intensificar o treinamento dos vendedores nos produtos e serviços da empresa e em disciplinas como Negociação e Administração de Vendas.

Indicadores de desempenho para medir a performance a partir das mudanças.Análise dos relatórios de visitas dos colaboradores da área comercial.

Medir a margem de contribuição das vendas realizadas.

Tabela 1 – Exemplos de aplicação da Logística

A utilização da Logística nos problemas organizacionais (de qualquer atividade) e no planejamento estratégico pode ser implantado em empresas de qualquer tamanho e segmento.

Para comprovar,  vamos demonstrar um exemplo bem simples de como a Logística esta mais presente em nosas vidas do que imaginamos.

Vamos imaginar que estamos nas vesperas do período de férias. Chegou a hora de começar a planejar sua viagem com a família. Nessa viagem você precisa escolher a forma como vai chegar ao seu destino tão sonhado (carro, avião, navio, trem), ou seja, você precisa escolher o modal de transporte. Com certeza vai precisar levantar o custo, escolher roteiros, paradas; isso é planejamento. Além disso, vai consultar sites, usar GPS, tecnologia movel, consultar mapas, previsão do tempo e etc.; isso é tecnologia. Um fator importante para seu processo de planejamento e decisão é utilizar a mais precisa informação possível. Para finalizar deve verificar se tudo vai sair conforme o planejado: antes, durante e depois da viagem; isso é controle.

 

Figura 1 – Viagem de férias

 Observe que Planejamento, Informação, Tecnologia e Controle estão presentes em nossas vidas o tempo todo. Nas empresas é a mesma coisa.

No futuro o profissional de Logística vai atuar em todas as áreas empresariais, independentemente, de ser uma atividade diretamente ligada a ela. Já existem alguns exemplos de utilização de profissionais logísticos na organização de eventos, festas entre outras.

Não fique parado no tempo. Aproveite as ferramentas da Logística para apurar o seu planejamento estratégico. Saia na frente de seus concorrentes e garanta maior lucratividade para sua empresa.

Por MARCELO CARVALHO

(Especialista em Gestão Estratégica de Negócios)

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Referências Bibliográficas
 LASTRES, H. M. M. ; et al . Globalização e inovação localizada. In: CASSIOLATO, J. E.; LASTRES, H. M. M. (Org.). Globalização e inovação localizada: experiências de sistemas locais do Mercosul. Brasília: IBICT/MCT, 1999. 31-71 p.
 SABOIA, Luciano Lopes Filho. Como Tornar sua Empresa Competitiva e Globalizada. São Paulo:Makron Books, 2000. 140 p.
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